In augustus stond het in alle kranten breed uitgemeten: "Bijenkorf sluit vijf van twaalf winkels". Op nu.nl wordt een uitspraak van topman Giovanni Colauto aangehaald: ''We zijn een winstgevende onderneming. Wij maken de strategie los van de economische gang van zaken. Er zijn geen slechte regio's, alle vestigingen zijn winstgevend. Maar we hebben keuzes gemaakt.”
Hij zegt ook: "…de strategische keuzes niet zijn genomen of versneld door het moeilijke economische klimaat.”
Die opmerking geeft weer waar het om draait en waarom de Bijenkorf pijn moet lijden om beter te worden. In de volksmond wordt het woord 'reorganisatie' al snel gebruikt, maar als je naar het plan kijkt reageert de Bijenkorf tijdig op de veranderde markt.
Van oudsher hebben zij in Nederland een top-postitie in het luxe segment van warenhuis / wonen. Met de komst van allerlei andere spelers op de markt en het oprukken van online, is het slim om veel 'smaller' te worden maar dieper impact op de consument te krijgen.
Smaller
Dat smaller worden kan in aantal artikelen/producten, maar bijvoorbeeld ook in het aantal vestigingen of vernauwing van de kernklant groep. Als je smaller wordt kun je een makkelijker aan de top van je niche komen of blijven. Een halve kilo goud kun je makkelijker hoger gooien dan een half kilo veren. Die veren hebben een groot volume en geven daardoor véél meer lucht-weerstand dan de 1/2 kilo goud.
En qua waarde heb je toch liever dat kleine klompje goud dan het enorme pak veren.
Daarom is het voor de Bijenkorf belangrijk om de fysieke winkels die overblijven een 'goud-ervaring' te geven. Het grote pak veren is perfect voor de Primark, een prijsvechtende succesvolle zustertorganisatie.
De wendbare of agile organisatie wint het van de traditionele bedrijven. Dat geldt ook voor bedrijven als de Bijenkorf.
Voorbeeld van design agency
Een mooi voorbeeld van top in je niche is Online Department. Het product "Online User Experience" is niet alleen 'hot', maar er is ook scherp afgebakend waardoor het makkelijker is te omschrijven wat de dienst oplevert. "Ik help je met het verleiden van je doelgroep op alle digitale contact momenten" staat dan ook op het LinkedIn profiel van de business developer.
User Experience valt qua traditionele vakexpertise tussen de wal en het schip: de ICT'er/ontwikkelaar weet niet hoe de gebruiker denkt en de designer moet een gedegen up-to-date kennis van psychologie achter gedrag hebben.
Top van je niche
Smal zijn heeft het voordeel dat je alle energie, tijd en middelen kunt bundelen om de topper van je eigen markt te worden. Als je in de top zit, ga je maximaal opvallen, ben je zichtbaar én ben je heel herkenbaar. Dan gaat het hefboomeffect werken: klanten willen alleen met jouw zaken doen.
Met de Top bedoel ik niet direct de top van de omzet in je branche of andere financiële factoren, maar de top qua impact en aantrekkingskracht op je kernklant.
De weg naar jouw top
Er zijn verschillende manieren om in jouw smalle niche de onbetwiste marktleider te zijn. Het ligt aan je product en organisatie welke tactiek het beste is.
De Bijenkorf kan bijvoorbeeld beginnen met hun community waardoor de buzz over hun 'goud-ervaring' groter wordt en slimme acties bedenken (daar zijn ze erg goed in).
Taktieken
Een andere tactiek loopt via je klanten. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om één klant super te bedienen en hem helpen bovenin zijn niche te krijgen. Dat gaat verder dan een standaard klant verhouding. Het grote voordeel voor beide partijen is dat je als top-speler in jouw markt veel publiciteit krijgt en je reputatie verhoogt. Door die aandacht en status gaan deuren open die voorheen gesloten waren.
In welke niche ga je versmallen?
Dit is een cruciale vraag die je je organisatie moet stellen: waarin en voor wie zijn/worden wij de allerbeste?
Een organisatie die kiest voor verschillende niches, zal ook veel meer moeten investeren in tijd en middelen om top-speler te worden. Multinationals hebben regelmatig verschillende niches, maar eigenlijk zijn het vaak zelfstandige bedrijven die onder één merknaam opereren.
Ik merk dat het mijn klanten helpt om de KlantFocus met het nog eens aan te scherpen. Zo ontdek je telkens weer nieuwe mogelijkheden bij je klanten om te verdiepen, nog explicieter te worden, het ongewone van je organisatie volledig in te zetten. Vaak liggen er kansen voor het grijpen die er voorheen nog niet waren door de continue veranderingen in de wereld.
Auteur: Sibren van der Burgt
