Bron: Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 9, maandag 23 februari 2009
Sterk merkgeoriënteerde bedrijven doen het op financieel vlak beter dan bedrijven die niet of in mindere mate merkgeoriënteerd zijn. Zo komt naar voren uit onderzoek dat Swocc verrichtte onder Nederlandse bedrijven.
De gedachte dat sterke merken van binnenuit worden gevormd en daardoor mede bepalend zijn voor het succes van een organisatie, wint de laatste jaren aan terrein.
Het merkoriëntatieconcept is enkele jaren geleden in Zweden getoetst aan de praktijk, met als uitkomst dat merkgeoriënteerde bedrijven inderdaad financieel beter presteren. Swocc-onderzoeker Isabella Voskuyl bekeek of deze conclusie ook gold voor de Nederlandse markt. Ze onderzocht daarom 141 van de grootste Nederlandse bedrijven op hun merkgeoriënteerdheid.
Wat blijkt: er is - in Nederland zelfs nog meer dan in Zweden - een positieve relatie tussen de mate van merkgeoriënteerdheid, de netto omzet, het bedrijfsresultaat, het netto resultaat en de groei van het bedrijfsresultaat.
Dit houdt in dat merkoriëntatie een positief verband houdt met de hoeveelheid geld die in een onderneming omgaat. Hoe sterker merkgeoriënteerd een onderneming, des te meer geld er in die onderneming omgaat.
4 groepen
Wanneer de deelnemende bedrijven worden gegroepeerd naar hoe ze invulling geven aan hun merkbeleid, worden de consequenties van een merkgeoriënteerde bedrijfsvoering al helemaal duidelijk. Aan de hand van een checklist worden 4 groepen onderscheiden: de experts, gevorderden, beginners en sceptici.
De eerste groep is het sterkst merkgeoriënteerd en vormt het schoolvoorbeeld van een merkgeoriënteerde organisatie. Binnen deze ondernemingen zijn alle bedrijfsprocessen afgestemd op de creatie, ontwikkeling en bescherming van het merk.
Voor de gevorderden geldt dat het merkbeleid met name gericht is op differentiatie (het merk als middel om je te onderscheiden van de concurrentie, terwijl bij de beginners het merk vooral wordt ingezet om relaties (intern en extern) te ontwikkelen en te onderhouden. De minst merkgeoriënteerde groep, de sceptici, houdt zich helemaal niet met merkontwikkeling bezig.
De onderlinge verschillen hebben hun weerslag op de financiële prestaties van de groepen. Zo hebben experts een betere netto omzet, bedrijfsresultaat, netto resultaat, betere bruto- en nettowinstmarge en een sterkere groei van de overige 3 groepen. Gevorderden doen het financieel beter dan de beginners en de beginners doen het op hun beurt weer beter dan de sceptici.
Hoe word je expert?
Het belangrijkste kenmerk van een expert is dat binnen deze organisatie het merk het uitgangspunt vormt voor alles wat een onderneming doet. Dit vergt de nodige investeringen in geld, tijd en aandacht, dus moet je overtuigd zijn van de meerwaarde van merkbeleid.
Deze overtuiging mist bij de sceptici. Als deze bedrijven merkexperts willen worden, is het dan ook eerst belangrijk te beseffen dat merkontwikkeling ook voor hen relevant is.
Beginners erkennen het belang wel, maar zijn niet altijd even doelbewust. Het merkbeleid is er dan ook met name op gericht relaties met stakeholders te onderhouden. En slechts een aantal afdelingen (zoals HR, communicatie en marketing) zijn betrokken. Beginners dienen dan ook alle bedrijfsonderdelen bij het proces te betrekken en het merkbeleid organisatiebreed te implementeren.
Gevorderden zien in dat men via het merk de consument een meerwaarde kan bieden ten opzichte van andere spelers in de markt. De hele organisatie is bij de merkontwikkeling betrokken.
Gevorderden ondervinden echter problemen bij de aansturing hiervan. Als gevorderde ondernemingen een expert willen worden, is het zaak het merkbeleid te professionaliseren en iemand aan te stellen die formeel verantwoordelijk is voor het merk. Deze moet het proces bewaken en is verantwoordelijk voor een effectieve en up-to-date merkstrategie.
Swocc verzamelde de uitkomsten van het onderzoek in de 47e publicatie ‘Merkoriëntatie als succesrecept’, dat aanstaande donderdag wordt gepresenteerd.
Bron: marketing-online.nl
Hoe onderscheidend durf je te zijn?
